核心内容五

商業地産項目的(de)招商風險

➤商業地産招商分(fēn)析：商業地産是看起來(lái)容易做(zuò)起來(lái)難的(de)專業！

商業地産是一個(gè)非常專業的(de)課題，它不僅需要專業的(de)規劃、設計、市場(chǎng)調查、立項定位，還(hái)需要專業的(de)營銷策劃、推廣,專業的(de)經營管理(lǐ)做(zuò)後期服務。

同樣是做(zuò)平台，住宅地産做(zuò)的(de)是居住的(de)平台，而商業地産做(zuò)的(de)是商業的(de)平台，交易的(de)平台。商業地産的(de)運營模式，不僅要把握商業運行規律，還(hái)要對(duì)各種資源進行有效整合。

商業地産的(de)客戶則包括了(le)經營商戶、商鋪投資者和(hé)目标消費者三類人(rén)群。

經營商戶又可(kě)以分(fēn)爲主力店(diàn)、次主力店(diàn)、旗艦品牌店(diàn)及普通(tōng)品牌店(diàn)；目标商戶分(fēn)類，可(kě)以看出各類商戶對(duì)物(wù)業的(de)要求都不盡一緻。

商業地産還(hái)涉及到未來(lái)的(de)消費者定位問題，也(yě)就是商業運營後，吸引什(shén)麽樣的(de)人(rén)群前來(lái)商場(chǎng)消費的(de)問題。

商業地産的(de)客戶群複雜(zá)性要甚之于住宅的(de)。

實戰兵(bīng)法  商業地産招商中的(de)風險

商業地産有日益加溫之勢，很多(duō)做(zuò)住宅的(de)開發商已轉身去經營商業地産，看中的(de)是其賺錢機會，但目前商業地産中存在九大(dà)風險需引起高(gāo)度重視。

風險一：招商自信

大(dà)多(duō)數開發商認爲隻有像設計成果或其它有形、有價的(de)産品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導緻開發商與專業顧問公司之間不信任的(de)關系。

案例：某大(dà)型商業項目，在顧問公司提出對(duì)項目的(de)工作計劃大(dà)綱後，開發商過于自信，直接用(yòng)該大(dà)綱自行進行招商，但招商并無收獲。兩年多(duō)來(lái)，開發商與許多(duō)商家有過接觸，其中不乏國際大(dà)型集團公司，但開發商并不知道此項目一直未被列入商家下(xià)一步發展計劃，緻使招商工作毫無進展。

風險二：産權銷售存在弊端

由于開發商對(duì)商業地産核心價值的(de)判斷存在偏差，目前商業地産項目仍然存在大(dà)量簡單的(de)房(fáng)屋産權銷售現象。

如果開發商僅以房(fáng)屋産權銷售形式出現，忽略其業态内容、業态間的(de)相互關系以及不同業态對(duì)房(fáng)屋成本承受能力的(de)不同等因素，具備專業素質和(hé)能力的(de)大(dà)品牌商家不會輕易簽訂合約，最後項目隻能以較低的(de)價格草(cǎo)草(cǎo)出售。

風險三：缺乏科學規劃的(de)招租

國内商業地産商大(dà)多(duō)缺乏商業地産經營經驗，對(duì)于商業地産項目的(de)理(lǐ)解尚不成熟。出于減少市場(chǎng)風險的(de)考慮，往往将商場(chǎng)快(kuài)速招租消化(huà)，易租的(de)先租，不易租的(de)低價出租甚至空置，而不是聘請專門的(de)商業業态規劃公司，對(duì)整個(gè)商場(chǎng)進行專業配比和(hé)合理(lǐ)的(de)開發。

風險四：項目定位不準

國内大(dà)型商業地産項目往往與城(chéng)市形象挂鈎，規模求大(dà)，要開發商與政府建立良好的(de)關系就可(kě)以在地産地價上獲得(de)優惠并進行規劃，拿到地進行規劃後才進行論證。

Shopping Mall起源于美(měi)國，一般位于城(chéng)郊，美(měi)國商業地産項目其産生建立在城(chéng)市不斷擴大(dà)，汽車擁有量達到一定程度，郊區(qū)人(rén)口增長(cháng)設施的(de)基礎上，需要與之配套的(de)商業、旅遊、休閑、健身、娛樂(yuè)等設施相應增加。因此，其經營發展與周圍地區(qū)交通(tōng)狀況及市場(chǎng)需求息息相關。

風險五：輕信主力店(diàn)

商業地産項目是由多(duō)種業态形式整合而成的(de)綜合體，主力店(diàn)作爲中堅力量，憑借深入人(rén)心的(de)品牌效應，能夠提高(gāo)Mall的(de)影(yǐng)響力，同時(shí)自身也(yě)能吸引大(dà)量客流，帶動周圍小商鋪的(de)運營。

不同主力店(diàn)有不同的(de)經營目标、運營手段和(hé)産品定位，開發商應通(tōng)過專業商業策劃對(duì)做(zuò)整體商業地産項目定位，據此選擇合适的(de)主力店(diàn)入駐。

例如某些主力店(diàn)隻針對(duì)定向消費人(rén)群，如家居品牌店(diàn)，光(guāng)臨的(de)多(duō)是有意購(gòu)買家居建材用(yòng)品的(de)顧客。這(zhè)些主力店(diàn)更傾向于設置自己獨立的(de)對(duì)外出入口，顧客流線自成系統，不能對(duì)周邊商鋪引入客流形成有效引導。

這(zhè)種情況下(xià)，主力店(diàn)未必能拉動整個(gè)商業地産項目的(de)經濟效益。

風險六：片面追求最大(dà)

部分(fēn)商業地産項目開發商認爲項目規模越大(dà)越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大(dà)等概念的(de)炒作，盲目攀比規模和(hé)體量，而沒有考慮超尺度規模所需要的(de)各方面支撐。

判斷一個(gè)Mall的(de)規模是否适度取決于三方面因素：

1、商業地産項目周圍是否有足夠市場(chǎng)需求支撐；

2、商業地産項目與其規模相适應的(de)市政配套是否合理(lǐ)完善；

3、商業地産項目否具有足夠的(de)吸引力，有形的(de)建築空間、無形的(de)購(gòu)物(wù)氛圍、品牌檔次和(hé)層次都是衡量标準。

凡成功的(de)商業地産，都有其獨特的(de)人(rén)文曆史、地理(lǐ)環境、開發模式等，經得(de)起長(cháng)時(shí)間考驗。

然而很多(duō)開發商隻看到一些銷售成功的(de)實例以及商業地産帶來(lái)的(de)巨大(dà)利潤，盲目模仿照(zhào)搬，輕信榜樣的(de)力量，忽視了(le)案例成功的(de)很多(duō)特殊因素。

案例：如北(běi)京中關村(cūn)某商城(chéng)，其銷售時(shí)适逢市場(chǎng)流行商鋪投資熱(rè)，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發了(le)更多(duō)開發商的(de)商業地産投資熱(rè)情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

風險七：盲目照(zhào)搬榜樣

凡成功的(de)商業地産，都有其獨特的(de)人(rén)文曆史、地理(lǐ)環境、開發模式等，經得(de)起長(cháng)時(shí)間考驗。

然而很多(duō)開發商隻看到一些銷售成功的(de)實例以及商業地産帶來(lái)的(de)巨大(dà)利潤，盲目模仿照(zhào)搬，輕信榜樣的(de)力量，忽視了(le)案例成功的(de)很多(duō)特殊因素。

案例：如北(běi)京中關村(cūn)某商城(chéng)，其銷售時(shí)适逢市場(chǎng)流行商鋪投資熱(rè)，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發了(le)更多(duō)開發商的(de)商業地産投資熱(rè)情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

風險八：重建築設計輕商業規劃

大(dà)型商業地産項目的(de)特性除投入資金大(dà)、周期長(cháng)之外，另一特點是招商應先于設計。

國外Shopping Mall多(duō)是等80%以上主力店(diàn)，确定後才開始整體設計工作。

發展商在未明(míng)确商家的(de)情況下(xià)就開始設計，往往會因缺乏定向設計依據，盲目的(de)規劃設計隻能增加前期成本和(hé)後期招商難度。

風險九：忽視商業開發專業化(huà)需求

商業地産項目由于其體量大(dà)、投資高(gāo)、回報周期長(cháng)等特點，大(dà)型商業設計是特殊專業中的(de)專業領域。

國内現有發展商多(duō)由住宅産品起家，商業地産明(míng)顯區(qū)别于住宅開發，開發模式更加複雜(zá)，完全不能套用(yòng)。

風險十：交通(tōng)弊端阻截客流

交通(tōng)的(de)暢通(tōng)和(hé)人(rén)流的(de)多(duō)少，是衡量一個(gè)商業地産項目成功與否的(de)标準。

一個(gè)商場(chǎng)如果日客流量達20 萬人(rén)，那麽商戶的(de)車加上客戶的(de)車一般需要2000～2500 個(gè)車位才能容納。

但據了(le)解，目前很多(duō)商業地産項目絕大(dà)多(duō)數停車場(chǎng)，所設車位一般都隻在30～280 個(gè)之間，特大(dà)型的(de)停車場(chǎng)車位也(yě)不過800～1000 個(gè)，與商業項目規模根本無法配套。

案例：如北(běi)京某大(dà)型Shopping Mall就因消防設計不符合規範而卡殼，被迫做(zuò)出方案調整，浪費了(le)大(dà)量時(shí)間、精力。

因此隻有擅長(cháng)大(dà)型商業建築規劃設計，擁有豐富設計經驗的(de)專業設計機構，才能在設計中少走彎路，節約時(shí)間和(hé)成本。

風險十一：招商不專業

商業地産招商人(rén)員(yuán)多(duō)來(lái)自中介，形成招商不專業，招了(le)也(yě)白招，留下(xià)後遺症害死發展商。

風險風險十二：招商難度大(dà)

招商難度大(dà)主力店(diàn)開業後小主力還(hái)沒有影(yǐng)子，主要原因在于如下(xià)四個(gè)方面：

1、項目建設期較長(cháng)，主力店(diàn)群對(duì)項目業态變化(huà)趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

2、裝修進度影(yǐng)響中小店(diàn)群的(de)入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店(diàn)主的(de)擔憂是有一定道理(lǐ)的(de)，畢竟他(tā)們也(yě)需要在适合的(de)場(chǎng)地發展新的(de)分(fēn)店(diàn)。

3、功能分(fēn)區(qū)的(de)招商進度影(yǐng)響了(le)各類店(diàn)的(de)進駐決策，按照(zhào)合理(lǐ)的(de)功能分(fēn)區(qū)計劃，順利入駐相應的(de)商店(diàn)或服務機構可(kě)使各類店(diàn)的(de)經營互動起來(lái)，對(duì)于項目和(hé)各店(diàn)經營大(dà)大(dà)幫助，而一旦某一類商店(diàn)或服務機構招不進來(lái)，則整個(gè)項目服務功能可(kě)能不盡理(lǐ)想，特别是能夠吸引人(rén)氣的(de)各類主力店(diàn)或同類店(diàn)中知名店(diàn)（特色店(diàn)）沒法進來(lái)時(shí)，更是影(yǐng)響了(le)整體的(de)經營。在進駐決策過程中，各類店(diàn)除考慮區(qū)域布局外，這(zhè)一點也(yě)很重要。

4、營運商較低的(de)知名度和(hé)缺乏經驗，使招商難度進一步提高(gāo)。