商業地産項目的(de)高(gāo)效招商技能

核心内容三

招商策劃步驟與方法

商業地産經營特點——

以點帶面，特色經營

1、租賃經營采用(yòng)放水(shuǐ)養魚的(de)原則。放水(shuǐ)養魚的(de)原則可(kě)以理(lǐ)解爲“先做(zuò)人(rén)氣，再做(zuò)生意，一起分(fēn)享成長(cháng)空間”的(de)原則。

2、招商不是一個(gè)開業前就完結的(de)工作，實際上商業地産的(de)招商是一個(gè)無限循環的(de)工作，開業前是大(dà)規模招商，開業後根據銷售情況進行調整招商，這(zhè)都需要信息系統的(de)分(fēn)析支持，更需要基于知識的(de)輔助決策。

3、制定大(dà)型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，爲保障大(dà)商家及供應商利益，發展商要做(zuò)好細緻的(de)準備工作。運營部門要确定招商時(shí)間安排、主要招商場(chǎng)所、主要招商骨幹、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用(yòng)，并得(de)到發展商主要領導的(de)支持：

a、首先确定我們零售商我們商業目标在哪裏？

b、我們需要多(duō)少主力店(diàn)？

c、怎麽規劃這(zhè)些主力店(diàn)的(de)位置？

d、主力店(diàn)的(de)位置占據多(duō)少面積？

4、商業地産項目首先确定我們的(de)零售商：

a、我們的(de)商業地産項目目标在哪裏？

b、我們商業地産項目需要多(duō)少主力店(diàn)？

c、商業地産項目怎麽規劃這(zhè)些主力店(diàn)的(de)位置？

d、商業地産項目主力店(diàn)的(de)位置占據多(duō)少面積？

5、目前商業地産領域，開發商和(hé)策劃商基本上還(hái)停留在銷售時(shí)代，其營銷流程是：先找一個(gè)經營定位，再大(dà)肆炒作，然後強力銷售。

6、盡管目前開發商和(hé)策劃商意識到招商的(de)重要性，但還(hái)是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。如某商場(chǎng)引進電器主力店(diàn)，再銷售電器輔營區(qū)，卻不知電器主力店(diàn)的(de)輔營區(qū)很難定位，也(yě)很難經營下(xià)去；再如某零售中心引進家具主力店(diàn)，卻不知家具屬 于大(dà)宗采購(gòu)型消費，人(rén)流很難與超市百貨互補。

7、商業地産必須進入專業化(huà)運作體系，把握幾個(gè)重要環節：

商業地産定位必須同時(shí)滿足銷售與經營兩個(gè)條件。

商業地産作爲不動産長(cháng)期持有經營時(shí)，其經營定位是比較單純的(de)，商業地産一旦要分(fēn)割銷售，就必須在滿足經營條件的(de)同時(shí)，還(hái)要滿足銷售條件。這(zhè)就是商業地産以銷售爲前提的(de)特殊性。

8、商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與。

住宅開發經過多(duō)年的(de)發展 ，行業已經十分(fēn)成熟 ，比如在建築規劃設計方面，無論是設計院、開發商、代理(lǐ)商基本都難免獨自爲住宅的(de)建築規劃設計，提供完善的(de)方案，發展商内部的(de)工程部、代理(lǐ)公司内部的(de)概念設計部等等 。都具備了(le)一定的(de)建築規劃設計能力。

9、商業地産營銷的(de)根本：

a、以銷售爲目的(de)，以經營爲導向。

b、商鋪銷售的(de)風險性，正在于商鋪經營與銷售的(de)沖突性，不同的(de)商業業态，涉及到鋪位面積、裝修 标準、統一收銀還(hái)是獨立收銀等各種要求，而商鋪銷售，大(dà)多(duō)要求面積較小、獨立收銀，一個(gè)成功的(de)商鋪定位，正是在這(zhè)種沖突中找到契合點。

相比住宅市場(chǎng)，商業地産作爲新興的(de)開發領域，既無經驗可(kě)循，也(yě)缺少完整的(de)規劃設計體系，給出商業地産的(de)規劃設計造成了(le)一定的(de)障礙。

不精通(tōng)商業地産，甚至缺乏起碼的(de)了(le)解，發展商在塔樓住宅上一般都有超水(shuǐ)平發揮，但在商業裙樓上卻交了(le)學費。

在商業較爲發達的(de)城(chéng)市，一個(gè)初級階段的(de)商業地産開發，必然會與商業水(shuǐ)平形成較大(dà)的(de)反差，而連鎖中的(de)超市百貨業等隻能被動地選擇賣場(chǎng)，面對(duì)規劃設計先天缺陷的(de)商場(chǎng)。

開發商業必須了(le)解商業，一個(gè)商業地産的(de)開發者，通(tōng)過與商業策劃者、設計者、經營者的(de)廣泛接觸，了(le)解商業地産開發基本規律，提前與拟引進的(de)大(dà)商家進行意向性接洽，讓設計者按業态量向定做(zuò)，達到商業設計與業态需要的(de)高(gāo)度吻合，這(zhè)才是一條商業地産規劃設計的(de)捷徑。

商業地産，規劃決定成敗，一個(gè)規劃不當的(de)商業項目，其結果隻能是市場(chǎng)的(de)棄兒(ér)，商場(chǎng)每建高(gāo)一層， 風險就會增大(dà)一成，發展商是最後的(de)買單者；

隻有以策劃定位爲先導，真好規劃設計每一步，并充分(fēn)把握商業地産運營的(de)每一個(gè)環節，才能成成竹在胸，才能有效降低商業地産開發的(de)風險。

10、招商必須嚴把招商質量關：

a、招商工作是一個(gè)承上啓下(xià)的(de)環節，此環節招商的(de)質量與後期經營管理(lǐ)息息相關。商業地産項目的(de)前期招商，一定要立足長(cháng)期的(de)經營管理(lǐ)，不要有急功近利的(de)思想，要在“放水(shuǐ)養魚”的(de)同時(shí)把好招商質量關。

b、商業經營管理(lǐ)建立團隊前期介入。

商業經營管理(lǐ)是一件專業性要求較高(gāo)、工作繁瑣的(de)工作，它的(de)工作過程涵蓋了(le)開發、定位、招商、 經營、推廣多(duō)個(gè)階段性工作，這(zhè)就要求發展商必須建立經營管理(lǐ)團隊，從項目開始動作之初就深入市場(chǎng)和(hé)項目。

核心内容四

招商策劃的(de)核心——招商計劃

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一、招商原則

地産先期的(de)開發模式直接關系到招商工作的(de)主要内容，招商的(de)重點是半主力店(diàn)和(hé)中小商家，商業地産招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和(hé)經營管理(lǐ)，對(duì)業态進行統一設計和(hé)管理(lǐ)，我們要充分(fēn)考慮不同業态之間的(de)互補促進作用(yòng)。

統一運營四個(gè)方面的(de)内容：

統一招商管理(lǐ)、統一營銷、統一服務監督、統一物(wù)管；其中統一招商管理(lǐ)、業态管理(lǐ)又是後面三個(gè)統一工作的(de)基礎和(hé)起源，這(zhè)項工作的(de)成敗得(de)失不僅決定了(le)發展商前期的(de)規劃是否成功，而且決定著(zhe)後期購(gòu)物(wù)中心商業運營的(de)管理(lǐ)能否成功。

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二、招商基本原則

1、要維護商業地産的(de)産業經營黃(huáng)金比例。業态比例是零售、餐飲、娛樂(yuè) 55：20：25 是産業經營黃(huáng)金比例，招商要注意維護和(hé)管理(lǐ)好這(zhè)個(gè)經營比例。

2、要維護商業地産的(de)統一主題形象和(hé)統一品牌形象。招商要始終注意維護和(hé)管理(lǐ)好已确定的(de)經營主題和(hé)品牌形象。

3、商業地産招商目标要能夠在功能和(hé)形式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的(de)店(diàn)進入。

4、招商順序原則。核心主力店(diàn)先行，輔助店(diàn)随後的(de)原則；零售購(gòu)物(wù)項目優先，輔助項目配套的(de)原則。

5、核心主力店(diàn)招商布局原則。從整體布局上有利于人(rén)流進入主力店(diàn)，同時(shí)也(yě)便于從主力店(diàn)向其它區(qū)域回旋，通(tōng)道好比血管，要方便人(rén)流的(de)回旋。

核心主力店(diàn)的(de)招商對(duì)整個(gè)商業地産的(de)運營成敗，購(gòu)物(wù)中心輔助和(hé)配套店(diàn)的(de)引進都有重大(dà)的(de)影(yǐng)響。一個(gè)超級連鎖店(diàn)或超級百貨公司的(de)入駐，常常能帶動整個(gè)商業地産的(de)順利招商與管理(lǐ)。另外，核心主力店(diàn)對(duì)于人(rén)流也(yě)起著(zhe)關鍵的(de)作用(yòng)，其布局直接影(yǐng)響到商業地産的(de)形态。

購(gòu)物(wù)中心特别是大(dà)型商業地産的(de)核心主力店(diàn)适合放在經營軸線的(de)端點。

6、特殊商戶招商優惠原則。

“以點帶面，特色經營 ”是購(gòu)物(wù)中心特别是超大(dà)型綜合性購(gòu)物(wù)中心的(de)經營特點。

特殊商戶是指具有較高(gāo)文化(huà)、藝術、科技含量的(de)經營單位，對(duì)它們給予優惠政策，邀請其入場(chǎng)，能夠起到增強文化(huà)氛圍，活躍購(gòu)物(wù)中心氣氛之作用(yòng)。

7、統一招商的(de)管理(lǐ)要充分(fēn)體現和(hé)強調對(duì)商戶的(de)統一服務。

統一服務包含統一的(de)商戶結算(suàn)、統一的(de)營銷服務、統一的(de)信息系統支持服務、統一的(de)培訓服務、統一的(de)賣場(chǎng)布置指導服務、統一的(de)行政事務管理(lǐ)服務、統一的(de)物(wù)業管理(lǐ)服務等等。

這(zhè)個(gè)“統一服務“不但要體現在思想上和(hé)招商合約中，更要體現到後期的(de)營銷管理(lǐ)中，商戶最渴望的(de)是赢利。

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三、招商目标客戶主次分(fēn)明(míng)

1、确定主力店(diàn)群有助于穩定整個(gè)項目的(de)經營，主力店(diàn)群一般占有整個(gè)項目一半左右的(de)營業面積，其影(yǐng)響之大(dà)可(kě)想而知。知名度較高(gāo)、有良好業績記錄的(de)主力店(diàn)可(kě)使項目更加穩定，且有利于項目的(de)可(kě)持續發展。

2、知名的(de)主力店(diàn)群的(de)入駐能夠吸引投資客的(de)眼球，刺激鋪位的(de)銷售，以及對(duì)中小店(diàn)群的(de)招商。其主力店(diàn)群各自擁有一定忠誠度的(de)消費群體，這(zhè)一優點可(kě)以幫助項目在日後的(de)營運中，能在保持一定量客流的(de)基礎上發揮更大(dà)的(de)效用(yòng)。

3、主力店(diàn)群的(de)進駐能夠影(yǐng)響中小店(diàn)的(de)租金水(shuǐ)平，提高(gāo)項目整體租金收入，在确定了(le)主力店(diàn)群之後，再确定中小店(diàn)群，小主力店(diàn)會出現很多(duō)租金高(gāo)低懸殊，租期長(cháng)短不一的(de)情況，中小型店(diàn)的(de)租期一般爲3年左右，租金較高(gāo)，一般在第三年起遞增租金。

引入大(dà)型的(de)主力商店(diàn)群成功經營的(de)主力店(diàn)對(duì)購(gòu)物(wù)中心的(de)成功經營有很大(dà)的(de)促進作用(yòng)：

其一，可(kě)帶來(lái)穩定的(de)租金收入，保證經營的(de)穩定性。

其二，能夠吸引衆多(duō)的(de)消費者，增加人(rén)流量，幫助其他(tā)品牌專業店(diàn)、飲食店(diàn)等小型店(diàn)提高(gāo)銷售力，從而有利鋪位的(de)增值。這(zhè)是一種集聚效應。

其中的(de)第二點顯得(de)很重要：

a、大(dà)型主力店(diàn)的(de)租金較低，而小型店(diàn)的(de)租金較高(gāo)，因而隻有使小型店(diàn)的(de)銷售力提高(gāo)，才能保證鋪位的(de)增值，從而保證全場(chǎng)穩中有升的(de)租金收入。

b、主力商店(diàn)群一般由若幹家大(dà)型的(de)品牌店(diàn)組成，多(duō)數以知名度較高(gāo)和(hé)有良好業績的(de)大(dà)型超市、百貨或其他(tā)服務、娛樂(yuè)機構等業态出現，經營面積占全場(chǎng)營業面積的(de)1/3至1/2 。當然，當主力店(diàn)的(de)面積過大(dà)時(shí)，則容易帶來(lái)較大(dà)的(de)經營風險。

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四、招商的(de)時(shí)間

地産商業的(de)招商時(shí)間相對(duì)較長(cháng)，從業态組合确定開始至項目全面業，它可(kě)分(fēn)爲主力店(diàn)群和(hé)中小店(diàn)群二個(gè)招商階段。

a、主力店(diàn)群的(de)招商集中在項目業态組合之後、規劃之前。而中小店(diàn)群的(de)招商則分(fēn)散于整個(gè)項目的(de)建設期間。

b、由于主力店(diàn)群決定項目産品的(de)形式，在産品形成之前，發展商需确定主力店(diàn)群，并按其要求設計、建造相适應的(de)産品——商業設施；而中小店(diàn)群則對(duì)形成後的(de)商業設施改造要求不大(dà)，因而中小店(diàn)群的(de)招商可(kě)使主力店(diàn)群确定之後才正式進行，當然項目建設期間可(kě)進行各類中小店(diàn)的(de)招商咨詢登記工作。

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五、招商難度

1、項目建設期較長(cháng)，主力店(diàn)群對(duì)項目業态變化(huà)趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

2、裝修進度影(yǐng)響中小店(diàn)群的(de)入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店(diàn)主的(de)擔憂是有一定道理(lǐ)的(de)，畢竟他(tā)們也(yě)需要在适合的(de)場(chǎng)地發展新的(de)分(fēn)店(diàn)。

3、功能分(fēn)區(qū)的(de)招商進度影(yǐng)響了(le)各類店(diàn)的(de)進駐決策，按照(zhào)合理(lǐ)的(de)功能分(fēn)區(qū)計劃，順利入駐相應的(de)商店(diàn)或服務機構可(kě)使各類店(diàn)的(de)經營互動起來(lái)，對(duì)于項目和(hé)各店(diàn)經營大(dà)大(dà)幫助，而一旦某一類商店(diàn)或服務機構招不來(lái)，則整個(gè)項目服務功能可(kě)能不盡理(lǐ)想，特别是能夠吸引人(rén)氣的(de)各類主力店(diàn)或同類店(diàn)中知名店(diàn)（特色店(diàn)）沒法進來(lái)時(shí)，更是影(yǐng)響了(le)整體的(de)經營。

在進駐決策過程中，各類店(diàn)除考慮區(qū)域布局外，這(zhè)一點也(yě)是考慮重點。

4、營運商較低的(de)知名度和(hé)缺乏經驗，使招商難度進一步提高(gāo)。

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六、招商技術

1、招商人(rén)員(yuán)需具備豐富的(de)零售服務知識。

a、招商人(rén)員(yuán)必須熟悉商品或服務的(de)類别及特點、商品或服務組合理(lǐ)、價格面、産品線、房(fáng)地産開發、物(wù)業管理(lǐ)等相關的(de)基本知識；

b、掌握市場(chǎng)學、經濟學、管理(lǐ)學中的(de)一些基本原理(lǐ)；

c、了(le)解租賃、消費、産品、銷售等相關的(de)法律法規。

2、招商人(rén)員(yuán)需具備較強的(de)招商技巧和(hé)談判能力。

a、由于招商難度大(dà)，這(zhè)就要求招商過程中使用(yòng)一些技巧，如制造某些位置有多(duō)家入駐的(de)搶手局勢等等；

b、在招商前期，主力店(diàn)的(de)招商工作異常艱難，知名度較高(gāo)的(de)主力店(diàn)一般會大(dà)受商業物(wù)業的(de)歡迎，其在某一區(qū)域内選址的(de)機會也(yě)較多(duō)，因而要在了(le)解競争對(duì)手之後制定出吸引其入駐的(de)條件和(hé)談判策略，并争取同時(shí)分(fēn)别與不同的(de)多(duō)家主力店(diàn)洽談入駐意向、條件。

3、需合理(lǐ)的(de)招商推廣策略。

招商推廣的(de)好壞将影(yǐng)響到資金的(de)預算(suàn)和(hé)招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃内容的(de)要求，并圍繞項目的(de)市場(chǎng)定位、功能 定位和(hé)亮點設計等内容進行招商推廣策略的(de)制訂和(hé)實施，以保證招商工作少投資，高(gāo)效率。

（...未完待續...）