我們試圖從營銷推廣、廣告宣傳和(hé)銷售執行三個(gè)主要方面的(de)内容去分(fēn)解營銷的(de)節點、事件和(hé)常用(yòng)的(de)方式，并将其分(fēn)爲常規動作和(hé)自選動作。常規動作在目前地産營銷中基本必不可(kě)少，自選動作則需要一定的(de)條件，或者是根據項目的(de)實際情況進行取舍。無論是常規還(hái)是自選，明(míng)确以價值提升爲核心，組合運用(yòng)才是關鍵。

營銷十九式

第1式：【企業營銷】

除了(le)企業品牌導入、推廣外，開發商往往會将知名合作夥伴一并納入到推廣體系下(xià)，成爲項目的(de)一個(gè)賣點，主要體現的(de)是開發商企業本身和(hé)合作夥伴的(de)實力，以此來(lái)作爲營銷推廣的(de)賣點。

第2式：【區(qū)位營銷】

項目所處區(qū)位在當地市場(chǎng)具有一定優勢，占據一定地理(lǐ)、社會、經濟等優越條件，因此以項目區(qū)位作爲主要賣點進行宣傳推廣。

CBD

中央商務區(qū)，其概念最早産生于1923年的(de)美(měi)國，當時(shí)定義爲“商業彙聚之處”，許多(duō)國際大(dà)都市都形成了(le)相當規模的(de)CBD，如紐約的(de)曼哈頓、東京的(de)新宿、香港的(de)中環等。CBD應具備以下(xià)特征：現代城(chéng)市商務中心，彙聚世界衆多(duō)知名企業，經濟、金融、商業高(gāo)度集中，衆多(duō)最好的(de)寫字樓、商務酒店(diàn)和(hé)娛樂(yuè)中心，最完善便利的(de)交通(tōng)，最快(kuài)捷的(de)通(tōng)訊與昂貴的(de)地價。

RBD

直譯爲“遊憩商業區(qū)”，也(yě)可(kě)譯爲“旅遊商業區(qū)”、“休閑商務區(qū)”等。

1970年，C. Stansfield和(hé)J. E. Rickert在研究旅遊區(qū)的(de)購(gòu)物(wù)問題時(shí)首次提出RBD，就是爲滿足季節性湧入城(chéng)市遊客的(de)需求，城(chéng)市内集中布置飯店(diàn)、娛樂(yuè)業、新奇物(wù)和(hé)禮品商店(diàn)的(de)街(jiē)區(qū)。在國内學術界，中山大(dà)學教授保繼剛（1995年）在探討(tǎo)深圳華僑城(chéng)城(chéng)區(qū)發展模式時(shí)，提出以旅遊業（主題公園）帶動城(chéng)區(qū)全面發展，使該區(qū)域發展成一個(gè)旅遊商業區(qū)（RBD），這(zhè)是第一次在國内的(de)城(chéng)市與旅遊研究中運用(yòng)RBD的(de)概念。

中國目前已經形成城(chéng)市RBD的(de)雛形區(qū)域包括：江蘇南(nán)京夫子廟地段、上海城(chéng)隍廟地段、廣州天河(hé)城(chéng)地段、廣東中山孫文西路步行街(jiē)、廣東惠州步行街(jiē)、深圳華僑城(chéng)及珠海九洲城(chéng)地段等。

CLD

中央生活區(qū)，是指一個(gè)大(dà)型城(chéng)市中，在政府總體規劃的(de)引導下(xià)，随著(zhe)經濟發展到一定階段，人(rén)們的(de)工作、生活等行爲模式發生了(le)功能分(fēn)化(huà)，那些由若幹居住區(qū)組成，可(kě)滿足城(chéng)市主流人(rén)群集中居住、消費、娛樂(yuè)、教育需求，位于城(chéng)市中心地帶，并具有城(chéng)市一流生活質素、高(gāo)尚人(rén)文内涵和(hé)完美(měi)生态環境的(de)居住區(qū)域。

第3式：【網絡營銷】

網絡是21世紀盛行的(de)一種新媒體，房(fáng)地産營銷推廣過程中對(duì)于網絡的(de)運用(yòng)已經到了(le)多(duō)元化(huà)的(de)地步，從電子樓書(shū)到QQ群、網絡遊戲、博客等，通(tōng)過不同方式向消費者傳達項目信息，并吸引消費者主動參與到開發商所組織的(de)遊戲等活動中。

與傳統營銷方式相比，網絡所涉及的(de)範圍不僅僅局限于商業性的(de)内容，還(hái)要擴展到産品制造之前的(de)開發活動。網絡營銷改變了(le)傳統營銷的(de)風貌。在未來(lái)，人(rén)員(yuán)推銷、市場(chǎng)調查、廣告促銷、經銷代理(lǐ)等傳統營銷手法将與網絡相結合，并充分(fēn)運用(yòng)網上的(de)各項資源，形成以最低成本投入獲得(de)最大(dà)市場(chǎng)銷售量的(de)新型營銷模式。

第4式：【體驗營銷】

體驗營銷是在體驗經濟發展基礎之上，站在消費者的(de)感官、情感、思考、行動、關聯等五個(gè)方面，重新定義、設計營銷的(de)思考方式。從房(fáng)地産營銷的(de)角度來(lái)看，以産品、服務體驗爲基礎，強調與消費者的(de)溝通(tōng)，并觸動其内在的(de)情感和(hé)情緒；以創造體驗吸引消費者，并增加産品的(de)附加價值；以建立品牌、商标、标語及整體意象塑造等方式，取得(de)消費者的(de)認同感。

第5式：【賣點梳理(lǐ)】

項目賣點梳理(lǐ)是項目營銷過程中必不可(kě)少的(de)步驟，往往根據項目在産品方面的(de)優勢，從開發理(lǐ)念、規劃布局、建築風格、景觀特色、戶型設計、智能化(huà)等方面選取較爲突出的(de)元素進行組合作爲項目的(de)主要産品賣點，是一種以産品制勝的(de)策略進行推廣的(de)方式。

第6式：【房(fáng)展會】

近年來(lái)房(fáng)地産市場(chǎng)的(de)持續火爆使房(fáng)地産的(de)相關行業及産業都得(de)到了(le)長(cháng)足的(de)發展，房(fáng)展會就是其中之一。房(fáng)展會是個(gè)大(dà)舞台，以開發商爲主的(de)參展單位“你方唱罷我登場(chǎng)”，被譽爲行業的(de)“風向标”，開發商通(tōng)過房(fáng)展會充分(fēn)展示企業和(hé)項目形象，在展示項目的(de)同時(shí)進行企業品牌推廣。

第7式：【主題論壇】

主題論壇是指通(tōng)過主辦高(gāo)層次的(de)學術活動，并借助其強大(dà)的(de)影(yǐng)響力來(lái)爲企業和(hé)項目造勢。這(zhè)種營銷模式在操作上首先要體現權威性，其次是主題新穎，目的(de)在于引起業界和(hé)置業者的(de)廣泛關注和(hé)積極參與。

第8式：【客戶會】

在樓市轉入了(le)買方市場(chǎng)，競争日益激烈，房(fáng)地産開發的(de)門檻越來(lái)越高(gāo)的(de)今天，客戶會在增加客戶滿意度、降低樓盤營銷成本、塑造企業品牌和(hé)形象等方面發揮著(zhe)越來(lái)越重要的(de)作用(yòng)。一般可(kě)分(fēn)爲兩大(dà)類：一爲項目營銷，二爲塑造品牌。總體而言，客戶會在維系老客戶、開發新客戶、推廣品牌和(hé)文化(huà)、幫助企業改進産品和(hé)服務、對(duì)抗競争者等方面已經發揮了(le)重要作用(yòng)，初步形成消費者、商家、發展商三者共赢的(de)局面。

第9式：【返租】

返租是指買賣雙方在成交的(de)同時(shí)就約定于未來(lái)的(de)某一時(shí)間以某一約定價格雙方再進行反向交易的(de)行爲。通(tōng)常情況下(xià)，返租是指投資者在與發展商簽訂了(le)商鋪銷售合同後（主要針對(duì)現鋪），發展商許諾在未來(lái)的(de)三到五年内每年給予投資者一定的(de)租金回報（約爲8%-12%），而在這(zhè)期間商鋪的(de)經營、管理(lǐ)和(hé)使用(yòng)權都歸發展商所有。

這(zhè)種形式實質上是發展商用(yòng)一定的(de)租金回報買斷未來(lái)幾年的(de)經營權，然後統一招商和(hé)經營管理(lǐ)，以承擔未來(lái)經營管理(lǐ)等不可(kě)預知風險的(de)代價來(lái)做(zuò)旺整個(gè)商場(chǎng)，給予投資者和(hé)承租戶以足夠的(de)信心。返租模式從根本上是開發商前期獲取後期收益，解決資金鏈的(de)手段。

但由于一些不良開發商在實施返租過程中常常卷錢而逃，商鋪招商經營難以進行，迫使許多(duō)投資人(rén)血本無歸。如今政府對(duì)返租行爲已加以嚴格控制，2001年6月(yuè)1日實施的(de)《商品房(fáng)銷售管理(lǐ)辦法》第十一條規定：房(fáng)地産開發企業不得(de)采取售後包租或者變相售後包租的(de)方式銷售未竣工商品房(fáng)。

第10式：【社區(qū)巴士】

社區(qū)巴士是在項目交通(tōng)條件不足，城(chéng)市捷運系統不完善的(de)情況下(xià)，開發商通(tōng)過社區(qū)巴士，通(tōng)往市中心或附近商業網點，保證業主日常出行，彌補項目交通(tōng)條件不足的(de)一種營銷措施。但從實際操作的(de)情況來(lái)看，社區(qū)巴士的(de)後期運營成本較高(gāo)，目前社區(qū)巴士主要用(yòng)作社區(qū)與臨近軌道交通(tōng)站點之間“擺渡”之用(yòng)，很多(duō)開發企業更願意與政府進行洽談，引入公交線路來(lái)彌補交通(tōng)的(de)不足。

社區(qū)巴士爲業主定向服務，針對(duì)性強、效率高(gāo)，但仍存在著(zhe)班次較少、間隔過長(cháng)、花費時(shí)間不易掌握等缺點。盡管在特定時(shí)期發揮了(le)重要的(de)“曆史作用(yòng)”，但與城(chéng)市公共交通(tōng)完全不能相提并論，隻能作爲一種補充方式。

第11式：【看樓團】

看樓團多(duō)是由媒體或開發企業組織的(de)，由廣大(dà)有購(gòu)房(fáng)需求的(de)大(dà)衆和(hé)媒體組成的(de)一個(gè)定期進行區(qū)域性、有針對(duì)性的(de)看房(fáng)團隊。後又漸漸出現了(le)許多(duō)專業的(de)看房(fáng)團，進行一些跨地區(qū)，甚至是跨國的(de)看樓活動。旨在讓當地客戶了(le)解企業在本地、異地成功的(de)開發樓盤，以此來(lái)體現企業實力的(de)一種營銷手段。

第12式：【精裝修】

精裝修是交房(fáng)的(de)一種标準，開發商往往提供多(duō)種精裝修标準，爲客戶提供統一的(de)裝修服務，減少客戶裝修時(shí)間不統一和(hé)自己裝修所帶來(lái)的(de)困擾和(hé)麻煩。尤其是小戶型，多(duō)建在城(chéng)市的(de)繁華地帶，不僅能滿足投資者的(de)投資需要，更爲年輕人(rén)提供了(le)相對(duì)便利的(de)生活空間。随著(zhe)房(fáng)地産市場(chǎng)的(de)發展，精裝修的(de)趨勢日益明(míng)顯，未來(lái)的(de)住宅中精裝修的(de)交房(fáng)比例将會有所提高(gāo)。

第13式：【品牌導入】

品牌導入是具有一定品牌價值的(de)開發企業在進行異地擴張時(shí)常采用(yòng)的(de)一種營銷推廣手法，将企業品牌主張與當地市場(chǎng)進行融合，在項目推廣前期引起市場(chǎng)和(hé)購(gòu)房(fáng)者的(de)關注，并向消費者傳達企業品牌所賦予項目的(de)品牌附加值。

第14式：【短信雜(zá)志】

手機已經成爲最廣泛使用(yòng)的(de)終端信息處理(lǐ)器，通(tōng)過短信平台向客戶群定期發送最新的(de)與樓盤或其它一些相關信息，使客戶群能及時(shí)了(le)解到樓盤的(de)最新動态，也(yě)可(kě)通(tōng)過發送一些諸如天氣預報、生活小貼士之類的(de)信息，讓客戶感受到一種人(rén)性關懷。短信雜(zá)志從形式上類似于直投，但發布更快(kuài)速、成本低，短信發布對(duì)象的(de)含金量高(gāo)、形式新穎，已成爲目前諸多(duō)樓盤所采用(yòng)的(de)推廣手法之一。

第15式：【形象代言人(rén)】

大(dà)陸房(fáng)地産的(de)形象代言人(rén)濫觞于深圳、廣州的(de)地産界，基本上是受香港的(de)影(yǐng)響。樓盤形象代言人(rén)多(duō)用(yòng)明(míng)星、名人(rén)的(de)明(míng)星效應吸引市場(chǎng)眼球，吸引消費者關注和(hé)購(gòu)買代言項目。

第16式：【評獎】

爲了(le)表彰一段時(shí)間内，地産行業各相關企業、個(gè)人(rén)的(de)突出表現及其爲行業所做(zuò)出的(de)顯著貢獻，由國家、地區(qū)、行業、企業等各方所設立一定的(de)獎項，以此來(lái)鼓勵地産人(rén)繼續更好地爲行業的(de)發展而努力。例如中國名盤獎、中國地産風尚企業獎、年度地産營銷機構獎、中國房(fáng)地産金房(fáng)獎等等。項目和(hé)企業可(kě)通(tōng)過獲獎的(de)形式來(lái)提升自身的(de)附加值，爲項目和(hé)企業增加榮譽，成爲營銷推廣的(de)有利道具。

第17式：【産品推介會】

有别于一般的(de)新聞發布會，産品推介會是第一時(shí)間向大(dà)衆推出并詳細介紹産品的(de)會議(yì)，更注重于向目标客戶傳達項目的(de)産品信息，以此來(lái)提高(gāo)産品的(de)關注度，起到一定的(de)廣告作用(yòng)。

第18式：【人(rén)員(yuán)招聘】

如企業營銷一般，開發企業人(rén)員(yuán)的(de)招聘，也(yě)可(kě)通(tōng)過事件營銷提升企業知名度，萬科從“海盜計劃”到引進日籍建築師伏見文明(míng)再到撬動百安居中國副總裁袁伯銀，與其“磐石行動”、住宅産業化(huà)、精裝修等發展戰略息息相關。在房(fáng)地産項目營銷上，置業顧問的(de)招聘早已成爲項目前期營銷的(de)一種方式。

第19式：【聯誼社區(qū)/城(chéng)市】

社區(qū)與社區(qū)之間、城(chéng)市與城(chéng)市的(de)樓盤間進行聯誼，不定期舉行一系列的(de)交流活動，在信息資源上實現共享，同時(shí)可(kě)成爲項目的(de)資源，屬借勢推廣。